BtoBマーケティングの世界でよく耳にする「ザ・モデル（The Model）」。
リード獲得からクロージング、さらにカスタマーサクセスまでを分業でつなぐ、
SaaS企業の急成長を支えたフレームワークです。

しかし、この「ザ・モデル」を製造業BtoBにそのまま当てはめようとすると、
うまくいかないケースがほとんどです。

なぜなら、製造業とSaaSでは「ビジネス構造」も「購買プロセス」も根本的に異なるからです。

この記事では、

• ザ・モデルの基本構造
• 製造業とのズレ
• それでも活かせる部分
• 製造業BtoB向けの再設計例

をわかりやすく整理していきます。

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🔷 「ザ・モデル」とは何か

まず、前提として「ザ・モデル」は、
主にBtoB SaaS企業がマーケティングと営業を科学的に連携させるための仕組みです。

一般的な構成は以下の4ステージに分かれます。

このモデルの本質は、
**「ファネルの各段階を分業して最適化すること」**にあります。

マーケティングはリードを大量に獲得し、
インサイドセールスは確度を高めてからフィールドセールスに引き渡し、
カスタマーサクセスが継続利用を支える。

定量管理がしやすく、スケールしやすい。
それがSaaS型ビジネスにおける「ザ・モデル」の強みです。

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🔶 製造業BtoBとのギャップ

では、製造業ではなぜ「ザ・モデル」がそのまま通用しないのでしょうか。
理由は大きく3つあります。

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① 契約構造がまったく違う

SaaSは月額課金や年間契約などのサブスクリプション型。
一度導入すれば毎月売上が積み上がり、カスタマーサクセスがLTVに直結します。

一方、製造業の取引は一品受注・都度契約型が多く、
「継続課金」という構造自体が存在しません。

たとえば、
一度機械を納入したら、次の受注は数年後かもしれない。
それでも関係維持が重要になるのが製造業の特徴です。

つまり、製造業では「サクセス」というよりも、
関係維持と次案件創出のためのアフターフォローが中心になります。

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② リードの量が少ない

SaaS企業はWeb広告やホワイトペーパーで大量のリードを集められます。
しかし製造業では、展示会や紹介、既存取引など限定的な母集団が中心。

このため、MAツールを導入しても「ナーチャリングの自動化」で成果を出すのは難しい。

SaaSのように「メール配信を週3回」といった運用よりも、
「1社1社に合わせた情報提供」の方が効果的です。

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③ 購買プロセスが長く、技術的

製造業の購買プロセスは、
検討 → 試作 → 評価 → 稟議 → 量産化
と段階が多く、決定までに半年〜数年かかることもあります。

この間、営業だけでなく、技術・設計・品質など
複数部門が関わるのが普通です。

SaaSのように「インサイド→フィールド→CS」ときれいに分けるよりも、
**技術と営業が一体化した“チーム営業”**の方が実態に合っています。

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🔷 製造業でも使える「ザ・モデル」の要素

とはいえ、「ザ・モデル」のすべてが使えないわけではありません。
製造業でも有効な部分は確実にあります。

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1. マーケティングの定量化

展示会・Webサイト・動画などのリード獲得施策を
「どのチャネルから、どれだけ案件につながったか」で可視化するのは有効です。

特に、「MQL（マーケティング合格リード）」という考え方は製造業にも役立ちます。

たとえば：

• 名刺交換だけではなく、
  「資料請求」「問い合わせ」「技術的相談」など行動ベースでMQLを定義
• 展示会後のフォロー対象をスコアリングで優先度づけ

このように「営業が追う価値のあるリード」を見極める指標としては使えます。

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2. インサイドセールスの考え方

製造業では“分業”としてのインサイドセールスは難しくても、
「案件化前のコミュニケーション部隊」としての役割は価値があります。

たとえば：

• 技術的な質問を受け付けるチャットやフォーム対応
• カタログ送付後のフォロー電話
• Webセミナー後のアンケート返信対応

これらは営業ではなく、技術理解のあるマーケ担当が担うことで、
営業リソースを効率化できます。

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3. カスタマーサクセスの再定義

SaaSでは「解約防止・アップセル」が中心ですが、
製造業では「導入支援・定期フォロー・改善提案」に置き換えるのが現実的です。

つまり、CS＝納入後の技術フォロー部門というイメージです。

• 導入後の立ち上げ支援
• 定期的な保守・メンテナンス
• 次期モデルや新製品の案内

これらを「サクセス」として整理すれば、
顧客関係維持の仕組みとして機能します。

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🔶 製造業向けに再設計した「ハイブリッド・モデル」

では実際、製造業BtoBではどう再設計すべきでしょうか。
現実的なのは、下記のような“ハイブリッドモデル”です。

リード獲得（展示会・Web・紹介）
　↓
案件化支援（技術課題ヒアリング、簡易提案）
　↓
営業同行・見積・試作
　↓
導入・立ち上げ支援
　↓
定期フォロー・改善提案

この流れに「ザ・モデル」の要素を当てはめると次のようになります。

このように、分業よりも連携重視の体制が現実的です。

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🔷 製造業版「KPI」の考え方

ザ・モデルでは「リード→商談→成約→LTV」の定量管理が中心ですが、
製造業ではKPIの置き方を調整する必要があります。

「継続課金」を前提にした数値よりも、
関係性の深度や再商談の発生率を追う方が現実的です。

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🔶 ザ・モデルの“精神”を残しつつ再設計する

製造業では、「ザ・モデル」をそのまま輸入するのではなく、
思想レベルで取り入れるのがポイントです。

つまり、「各フェーズを明確化し、KPIで連携する」という基本思想だけを残し、
中身を製造業向けに置き換える。

• リードを“名刺”から“情報資産”として扱う
• 営業と技術の連携を明示化する
• フォローを「案件創出活動」として体系化する

これができれば、「ザ・モデル的な管理」を
製造業でも十分に活かせます。

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🔷 まとめ：製造業にこそ「再定義されたザ・モデル」を

「ザ・モデル」は、確かにSaaSを前提にした仕組みです。
しかし、製造業においても
**「分業」ではなく「連携」**を意識した再設計をすれば有効に機能します。

• MQLなどの共通言語でマーケと営業をつなぐ
• 技術部門を巻き込んだ“案件化支援”を設計する
• 納入後のフォローを「カスタマーサクセス」として再定義する

製造業BtoBの世界では、「ザ・モデルをなぞる」のではなく、
“製造業版ザ・モデル”を自社の実態から描くことが重要です。

そのための第一歩は、
「マーケ・営業・技術の関係性を見える化すること」。
そこから、真に機能するBtoBマーケティングモデルが生まれていくはずです。

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