オウンドメディアとコンテンツマーケティングの違いとは？BtoB企業が混同しやすい境界線を整理する
「オウンドメディア」と「コンテンツマーケティング」。
この2つの言葉は、マーケティングの文脈で頻繁に登場します。
しかし実際には、同じものとして扱われたり、明確に区別されないまま運用されているケースが多いのではないでしょうか。
特に製造業BtoBのような分野では、「情報発信」＝「ブログ記事を更新すること」になりがちで、
その背景にある戦略や目的の違いが整理されていないケースが目立ちます。
この記事では、
- オウンドメディアとは何か
- コンテンツマーケティングとは何か
- 両者の違いと関係性
- 製造業BtoB企業がどう使い分けるべきか
をわかりやすく解説します。
🔷 まず定義から整理しよう
オウンドメディアとは？
オウンドメディア（Owned Media）とは、
企業が自社で所有・運営する情報発信メディアを指します。
代表的な例としては以下のようなものがあります。
- 自社ブログ（事例紹介・技術解説など）
- 製品サイト内の特集ページ
- 企業の採用サイト
- ブランドストーリーページ
- オンラインマガジン型サイト
つまり、「どこに載せるか」＝媒体の形態に注目した概念です。
企業が自由に情報を掲載でき、外部プラットフォーム（SNSや広告媒体）に依存しない点が特徴です。
👉 オウンドメディア = “自社の情報発信拠点”
コンテンツマーケティングとは？
一方、コンテンツマーケティング（Content Marketing）は、
有益な情報を提供して見込み顧客との関係を築き、最終的に購買につなげるためのマーケティング手法です。
ここでの「コンテンツ」とは、記事だけでなく以下のような幅広い形式を含みます。
- ブログ記事やホワイトペーパー
- 事例動画や製品紹介ムービー
- ウェビナー、セミナー資料
- インタビューやコラム
- インフォグラフィック、3Dビジュアル
つまりコンテンツマーケティングは、
「何を発信してどう成果を生むか」＝マーケティングの考え方・戦略を示すものです。
👉 コンテンツマーケティング = “手法・考え方”
🔶 両者の関係：媒体と戦略の関係
オウンドメディアとコンテンツマーケティングの関係を図式的に表すと、以下のようになります。
つまり、オウンドメディアはコンテンツマーケティングの一部です。
両者は対立概念ではなく、「戦略」と「実装場所」の関係にあります。
🔷 よくある誤解：オウンドメディア＝更新することが目的
製造業企業でよくあるのが、「オウンドメディアを開設した＝コンテンツマーケティングを始めた」という誤解です。
確かにオウンドメディアを開設することは第一歩ですが、
それ自体は単なる“器作り”であり、戦略ではありません。
- 「毎月3本更新しています」
- 「アクセス数が上がりました」
- 「SEOで上位に入りました」
これらは“手段の指標”に過ぎず、
目的が「売上・商談創出・ブランド浸透」などに結びついていないと、投資が持続しません。
👉 **コンテンツマーケティングは「成果を出すための戦略」、オウンドメディアは「その戦略を実行する場所」**なのです。
🔶 製造業BtoB企業における違いの実例
ここで具体的な例を見てみましょう。
| 項目 | オウンドメディア | コンテンツマーケティング |
|---|---|---|
| 定義 | 自社運営の情報発信媒体 | 顧客との関係構築を目的とした戦略・活動 |
| 主体 | 広報・マーケティング部門 | 営業・マーケ・製品企画も含む全社活動 |
| 目的 | 情報発信・ブランド理解促進 | 商談創出・リード獲得・顧客育成 |
| 成果指標 | PV UU 滞在時間 | MQL数 CVR 商談化率 |
| 内容 | 製品紹介・技術解説・事例記事 | ペルソナ課題を基点とした一連のストーリー |
つまり、オウンドメディアは「場の設計」であり、
コンテンツマーケティングは「顧客の行動を変えるための導線設計」なのです。
🔷 どちらから始めるべきか？
結論として、戦略（コンテンツマーケティング）から考えるべきです。
オウンドメディアの構築は手段であり、
「なぜ発信するのか」「誰に伝えたいのか」「何を変えたいのか」が明確でなければ、形だけの更新に終わります。
ステップ例：
- ターゲット（ペルソナ）を明確にする
例：設備導入を検討している工場長、設計開発担当者など - 課題を特定する
例：「新ラインの省人化」「既存設備のリプレイス判断」など - 課題に対して提供できる情報を整理する
例：導入事例、技術比較、改善効果データなど - その情報を届けるチャネルとしてオウンドメディアを設計する
→ ブログ、動画、ウェビナー、技術資料などを組み合わせる
🔶 製造業BtoBで成果を出すためのポイント
製造業でコンテンツマーケティングを成功させるには、
以下の3つのポイントが特に重要です。
① 技術と顧客課題の橋渡しをする
製造業の発信は「技術の説明」になりがちです。
しかし顧客が求めているのは**“自分の課題にどう役立つか”**という文脈です。
「スペック」から「解決」に変換することがマーケの役割です。
② 営業活動と連携する
コンテンツマーケティングは営業活動の“前段”だけではありません。
営業が使える資料や導入事例を整備することも、立派なマーケティング活動です。
営業が現場で「この資料を見せれば理解が早い」と思える状態が理想です。
オウンドメディアの記事が営業資料としても使われるようになれば、ROIは劇的に改善します。
③ 一過性ではなく資産化する
広告や展示会は短期的な効果ですが、
オウンドメディアは継続的に価値を積み上げる資産になります。
一度作った技術解説記事や導入事例は、数年後でも検索経由で新しい見込み客を生む可能性があります。
「発信＝資産づくり」と捉える視点が重要です。
🔷 まとめ：両者を混同せず、連動させることが鍵
最後にまとめると：
| 観点 | オウンドメディア | コンテンツマーケティング |
|---|---|---|
| 概念 | 自社で保有する発信の場 | 顧客との関係構築の戦略 |
| 役割 | 情報を掲載する | 情報を活用して行動変化を起こす |
| 成功指標 | PV 滞在時間 | 商談化 リード獲得 LTV向上 |
オウンドメディアは「家」、コンテンツマーケティングは「家の使い方」。
つまり、“どんな体験を届けるか”を設計できる企業ほど成果が出るということです。
製造業BtoBの世界でも、
ただ記事を更新するだけではなく、営業や技術と連携しながら「顧客が学び、信頼を築ける場」を育てていくことが、これからの差別化ポイントになるでしょう。
