製造業BtoBマーケティングはなぜ難しいのか──“定石”があるのに成果が出ない理由
製造業のBtoBマーケティングを観察すると、どの企業も似たような取り組みをしている。
事例をつくり、構造を説明し、応用例を提示する。
展示会や技術セミナーを開き、メルマガで新製品を紹介する。
つまり「やること」はほぼ定型化されている。
いわば“将棋でいう定石”のようなものが存在している。
それでも──
「成果が出ない」「マーケは難しい」と言われ続けている。
このギャップこそ、製造業BtoBの本質的な壁だ。
⚙️ 1. 「定石」はある。だが、盤面が企業ごとに違う
将棋には定石がある。だが、どんな相手とどんな局面で戦うかによって最善手は変わる。
製造業BtoBマーケティングも同じだ。
確かに施策の“型”は存在する。
| フェーズ | 定石的手法 | 目的 |
|---|---|---|
| 認知 | 展示会・メルマガ・動画広告 | 存在を知ってもらう |
| 関心 | 技術資料・構造説明・導入事例 | 理解を深める |
| 比較検討 | 応用例・ROI事例・シミュレーション | 他社との違いを示す |
| 提案・稟議 | カタログ・提案資料 | 社内説得を支援 |
問題は、この“定石”が「どこで効くか」が企業ごとに違うことだ。
同じ展示会でも、
- ブランド認知が低い企業にとっては「入口」
- 大手で既に知られている企業にとっては「再発掘」
と、役割が変わる。
マーケティングは盤面の把握がすべて。
型をなぞるだけでは勝てない。
🧠 2. 成果が出ない最大の理由は「ボトルネックを見誤る」こと
どの企業も“似た手を指している”のに差が出るのは、
ボトルネックの場所が違うのに、同じ解法を当ててしまうから。
たとえば業界別に見ると、こんな違いがある。
| 業界タイプ | 主なボトルネック | 必要な打ち手 |
|---|---|---|
| 部品メーカー | 認知が低く、指名検索されない | 構造解説・応用例で用途理解を促進 |
| 装置メーカー | 製品は知られているが違いが伝わらない | 比較シミュレーションや導入効果の可視化 |
| 素材メーカー | 技術は高いが応用範囲が伝わらない | コラボ事例・用途展開コンテンツ |
| 受託製造業 | 案件ごとに仕様が異なり、汎用的PRが難しい | 類似事例の可視化・プロセス紹介 |
つまり、やることは同じでも「どこに効かせるか」が違う。
ボトルネックの診断なしに「事例を増やそう」「動画を作ろう」と進めると、
見た目は動いていても効果が出ない。
📊 3. BtoBでは“顧客の認知ステージ”が企業によって異なる
製造業BtoBが難しいもう一つの理由は、
顧客がみんな違う“地図”の上にいること。
同じ業界でも、
- 既に取引している企業
- 比較検討中の企業
- まだ課題を認識していない企業
が混在している。
「一律のメルマガ」「同じ展示内容」では、
どの層にも中途半端にしか届かない。
本来マーケティングは、“誰を動かしたいのか”を定義するところから始まる。
しかし多くの企業は「とりあえず全員に届ける」設計をしてしまい、
結果として誰の心にも残らないコンテンツが量産されてしまう。
💬 4. 成果を左右するのは「社内構造」と「説得プロセス」
製造業の購買は、BtoCのように個人で完結しない。
技術部・生産部・購買部・経営層など、複数の決裁者が存在する。
つまり、マーケティングは“社内説得の手順書”でもある。
しかし多くの企業は、
- 技術者向け資料だけを作って終わり
- 経営層に刺さるROI訴求がない
- 購買担当が理解できるコスト情報が不足
というように、誰に向けた情報かが分かれていない。
定石的な「事例・構造・応用例」を持っていても、
使う相手を間違えれば効果は出ない。
🔍 5. “定石をなぞる”から“戦略的に使い分ける”へ
マーケティングの成熟度が高い企業ほど、
「定石を持っていること」よりも「定石を崩せること」に価値を置いている。
- 展示会を案件発掘ではなく“データ収集の場”として使う
- 事例を営業資料ではなく“社内稟議ツール”として設計する
- 構造説明動画をWebではなく“訪問時の営業導入”で使う
同じ素材でも、どこで・誰に・どの順で使うかで成果は変わる。
この柔軟さが、製造業BtoBマーケティングの本当の「勝ち筋」だ。
💡 6. Vizlabo的視点：定石を“体験化”して成果を再現可能にする
Vizlaboは、製造業BtoBの“定石”を3Dと映像で体験化する仕組みを提供している。
「構造を説明する」「応用例を見せる」「事例を紹介する」――
これらの定型を、すべて“体験”として統合できる。
たとえば：
- 3Dモデルで構造を見せながら動画で事例を語る
- 応用例をナレーションで導きながら、関連製品へ遷移させる
- 顧客の行動ログから、関心テーマを自動検出して営業へフィードバック
つまりVizlaboは、
定石を「見るコンテンツ」から「測れる体験」へと変えるツール。
マーケティングが“属人的スキル”から“再現可能な体験設計”へと進化する道を開く。
🌱 まとめ：「定石」はある。だが盤面を読める企業は少ない
製造業BtoBマーケティングが難しいのは、
やることが複雑だからではない。
“どの局面で、どの手を打つべきか”を読む力が必要だからだ。
- 同じ手法を、同じ順番で打っても成果は出ない
- 成功している企業は「ボトルネックの診断」と「文脈設計」に長けている
- そしてVizlaboのような体験型マーケティングは、それを再現可能にする
定石は誰でも知っている。
けれど、盤面を読んで最善手を指せる企業は少ない。
その差こそが、“難しい”とされる製造業BtoBマーケティングの本質だ。
